Lad os først se på, hvad hjerneforskningen har at sige om vores længsel efter fortiden. Her er det vigtigt, at få styr på begreberne rosy retrospection og nostalgi: 

1. Rosy Retrospection (eller på gebrokkent oversat dansk: rosenrød retrospektion) er et kognitivt bias, der, jf. Terence Mitchell and Leigh Thompson, får os til at tænke tilbage på situationer mere rosenrødt, end hvad der typisk var tilfældet, dengang vi befandt os i dem. Minder bliver forgyldt, så at sige. Rosy retrospection er f.eks. på spil, når du husker gymnasietiden som sjovere end den rent faktisk var (din hjerne frasorterer belejligt de mange timers lektielæsning, du sled dig igennem) eller når du overestimerer hvor fed koncerten sidste sommer på Roskilde egentligt var (igen frasorterer din hjerne mudderet, du stod i, og ham den fulde, der skubbede bagfra under hele koncerten).

   Rosy retrospection opstår som et resultat af den måde, din hjerne processer minder på over tid. Årsagen til, at ældre ofte har et mere rosenrødt billede af fortiden – særlig fra deres ungdomsår – skyldes, at det typisk er i denne periode af deres liv, at de stadfæstede deres mest emotionelle minder. Det har endda en fancy betegnelse – the reminiscence bump – og etableres typisk i alderen 10-30 år, med en særlig koncentration af minder fra 20’erne.

   Fra et kognitiv perspektiv kan the reminiscence bump forklares ved, at bl.a. neurotransmitteren dopamin (som gør dig lykkelig i låget) i højere grad aktiveres hos det unge individ, og i samme åndedrag har en afgørende rolle i udviklingen af episodisk hukommelse. Det er en hukommelsesform, der er ansvarlig for at lagre specifikke, personlige erindringer og typisk er knyttet til bestemte tidspunkter og steder.

   Hertil peger forskning på, at især negative autobiografiske minder har en tendens til at henfalde med alderen, hvorved dine positive minder står stærkere frem i din erindring. Det giver dig et selvtillidsboost ved at opbygge et positivt selvbillede – som Elizabeth Loftus, Shelley Taylor og Jonathan Brown påpeger – men fører samtidigt fejlagtigt til, at du betragter fortiden igennem et illusorisk, rosenrødt filter, så nutiden fremstår værre end den egentligt er. Resultatet er følelsen af nostalgi.

2. Nostalgi referer til den sentimentale følelse af længsel efter forgangen tider. Følelsen af nostalgi har dog også den finurlige bi-effekt, at du bliver mere villig til at svinge dankortet. Det kaldes også for nostalgi-effekten. Når du f.eks. browser eBay, og tilfældigvis falder over en vintage-filmplakat fra dine ungdomsår på auktion, så byder på den uden de store overvejelser. Plakaten bringer minder frem, der forblænder din (økonomiske) dømmekraft. Du tænker ikke over fragtomkostninger i øjeblikket eller om din kæreste vil tillade den over sofabordet. Du tænker i stedet på sidste gang du så filmen, vennerne, du var sammen med, det sparsomme kollegieværelse, du befandt dig i. Det gør nostalgi til et kraftfuldt markedsføringsværktøj. Og det har mange brands fået øjnene op for.