Sådan fucker IKEA med din hjerne

Med små 80 år på bagen, har IKEA taget verden med storm. Hvad der startede som en (svensk) vision om, at bringe affordable interior design nærmere den almindelige borger, er i dag vokset til et imperie med mere ned 400 butikker i 52 lande. Siden 2008, har IKEA taget styringen som verdens førende interiørforhandler. 

Men hvad skyldes IKEAs bragende succes? En del af forklaringen skal findes i IKEAs indkorporering af adfærdspsykologi i alt hvad de gør. 

IKEA-effekten

Hvordan skaber du et produkt, som din forbruger virkelig elsker?

IKEA hackede udfordringen ved at lade deres forbrugere være aktive medskabere, af de produkter, de køber. Ved at bidrage til at bygge en IKEA-reol, tilfører vi nemlig en symbolsk værdi til reolen. Vi har lagt blod, sved og sjæl ind i, at samle den. 

En gruppe forskere fra Harvard har endda navngivet denne effekt efter IKEA, nemlig IKEA-effekten. I et forsøg undersøgte de reaktionsmønstre hos to grupper af forsøgspersoner. Begge grupper fik udleveret IKEA-bokse med forskellige møbler. Men hvor den ene gruppe fik udleveret allerede samlede IKEA-møbler, måtte den anden gruppe selv samle deres møblerne. Efterfølgende undersøgte forskergruppen, hvad forsøgspersonerne var villige til at betale for møblerne. Her scorede de selvsamlede møbler højere – ganske simpelthen fordi, de blev tillagt større symbolsk værdi af forsøgspersonerne. Det giver DIY en helt ny betydning. 

Kilde: Harvard Business School (Kredit: Harvard Business School/CC BY 4.0)

IKEA-effekten forstærkes yderligere af en spin-off industri, der har udviklet sig de seneste år omkring skræddersyning og personaliseringen af IKEA-produkter. IKEA-hackers er f.eks. dedikeret til deling af unikke refortolkninger af masseproducerede IKEA-møbler, mens SemiHandMade udvikler tilkøbselementer specielt lavet til IKEA-møbler, så de yderligere kan skræddersyes.  

Guidet af pile og overvældende stimuli

I en tid, hvor alt er lukket ned, kan man hurtigt drømme sig tilbage til dengang, hvor man ubekymret og uden mundbind kunne browse igennem butikker og storcentre. Prøv et øjeblik at tænke på din sidste tur i IKEA: du træder af ind af svingdøren, tager et gult indkøbsnet og en vogn, og bliver lukket ind i labyrinten. Bogstavligt talt. 

IKEA er nemlig organiseret på en helt særlig måde, der på én og samme tid guider og forvirrer dig.

Pilene på guider dig en bestemt retning: fremad. Det skaber et fast bevæglesesmønstre blandt kunderne. I de fleste butikker ser forbrugeren typisk kun en mindre del af udbudte varer, men i IKEA møder du (om du vil det eller ej) hovedparten af varersortimentet. Og fordi pilene peger fremad, er du mere tilbøjelig til at putte ting i kurven, som du måske-måske-ikke får brug for. For du bevæger dig sjældent tilbage, mod pilene (og menneskestrømmen). IKEA er, med andre ord, mestre i at appellere til følelsen af sarcity, beskrevet af adfærdsforsker Robert Cialdini: du må handle nu eller aldrig, for måske kommer (eller nærmere finder) du ikke tilbage til produktet. 

Kilde: WUMO

Samtidig bliver du kontinuerligt udsat for et væld af forskellige dufte, lys, lyde og farver – et overvæld af stimuli – på din rejse igennem IKEA. Det forvirrer din hjerne til i endnu højere grad at lade sig guide og foretage impulsbeslutninger. Du bliver forført til (unødvendigt) forbrug i øjeblikket. Det har endda sin egen betegnelse: Gruen Effekten. Begrebet er opkaldt efter arkitekten Victor Gruen, faderen af det moderne storcenter. 

Gruen Effekten bliver yderligere forstærket af merchandise-teknikken bulla bulla: ved kontinuerligt at udskifte og omrokere varer på rejsen igennem IKEA, bliver forbrugerens opmærksomhed (og købelyst) kontinuerligt fanget på ny. De overraskende stimuli, du møder hver gang, du træder ind ad døren hos IKEA, trigger nemlig din hjerne til at udskille transmitterstoffet dopamin, så du får et lille lyksageligt “kick” – og det påvirker din købelyst positivt. 

Sort, hvid og træ

For dog at undgå, at din hjerne kammer over af indtryk, har IKEA foretaget et smart hack: de har sikret, at du kun skal forholde dig til få versioner af hvert produkt. På den måde undgår du kognitivt overload.

I stedet befinder du dig i et sweet-spot mellem overvældende sanselige besøgsoplevelser og overskuelige valgmuligheder. 

Forskning peger nemlig på, at forbrugere typisk falder fra i købsprocessen, når de møder for mange valgmuligheder. Forestil dig, at hver IKEA-reol kom i 10 størrelser med 20 farvevarianter og 15 typer af materialer. Du kan næsten mærke udmattelsen, ikk’? 

IKEA har derfor i stedet valgt at begrænse antallet af valgmuligheder pr. produktkategori, så de typisk kun kommer I 2-3 størrelser og i de klassiske farver sort, hvid og træ. Praktisk, kvadratisk – og nemt. 

 

Kilde: IKEA

Primet af köttbullar

Som prikken over i’et har IKEA tilføjet svenske kødboller med mere ved ind- og udgangen af butikken.

Ved første blik kan det synes en anelse fjollet, men hvis vi dykker ned i tallene, står IKEAs salg af mad for flere milliarder årligt (konkret slænges 150 millioner kødboller over disken hvert år, hvilket gør den svenske nationalret til en IKEA-bestseller). 

Kilde: Emanuel Ekström fra Unsplash

Ifølge IKEA selv, kommer 30% af deres kunder faktisk kun for kødbollerne; køb af reoler, plastikplanter og lamper ryger oveni som add-ons.

Kødbollerne fungerer her som en primer for din købelyst. Ved at bidrage med både en smags- og duftoplevelse, indgår kødbollerne derved som et centralt element i Gruen Effekten.

Opsummerende formår IKEA at forme og drive din (købs)adfærd, ved at trække på en række fundamentale men effektfulde adfærdspsykologiske teknikker. Prøv selv at lægge mærke til dem, næste gang du går på jagt efter en ny ramme i IKEA.

Kunne du tænke dig flere artikler som den her i din indboks?
Tilmeld dig mit nyhedsbrev

Ja tak, tilmeld mig

Din nostalgiske hjerne

Retromanien raser. Fra relanceringen af Volkswagen camper til lanceringen af Pokemon Go til Hollywoods genoplivning og nyfortolkning af forgangne superhelte og animationsfigurer. 00’erne, 10’erne og 20’erne har unægteligt været præget af stigende retrofeber. Men hvorfor elsker vi det, som var engang? Og hvorfor præcis lige i disse år? Det ser vi nærmere på.

Rosenrød retrospektion og nostalgi

Lad os først se på, hvad hjerneforskningen har at sige om vores længsel efter fortiden. Her er det vigtigt, at få styr på begreberne rosy retrospection og nostalgi: 

  1. Rosy Retrospection (eller på gebrokkent oversat dansk: rosenrød retrospektion) er et kognitivt bias, der, jf. Terence Mitchell and Leigh Thompson, får os til at tænke tilbage på situationer mere rosenrødt, end hvad der typisk var tilfældet, dengang vi befandt os i dem. Minder bliver forgyldt, så at sige. Rosy retrospection er f.eks. på spil, når du husker gymnasietiden som sjovere end den rent faktisk var (din hjerne frasorterer belejligt de mange timers lektielæsning, du sled dig igennem) eller når du overestimerer hvor fed koncerten sidste sommer på Roskilde egentligt var (igen frasorterer din hjerne mudderet, du stod i, og ham den fulde, der skubbede bagfra under hele koncerten).

    Rosy retrospection opstår som et resultat af den måde, din hjerne processer minder på over tid. Årsagen til, at ældre ofte har et mere rosenrødt billede af fortiden – særlig fra deres ungdomsår – skyldes, at det typisk er i denne periode af deres liv, at de stadfæstede deres mest emotionelle minder. Det har endda en fancy betegnelse – the reminiscence bump – og etableres typisk i alderen 10-30 år, med en særlig koncentration af minder fra 20’erne.

    Fra et kognitiv perspektiv kan the reminiscence bump forklares ved, at bl.a. neurotransmitteren dopamin (som gør dig lykkelig i låget) i højere grad aktiveres hos det unge individ, og i samme åndedrag har en afgørende rolle i udviklingen af episodisk hukommelse. Det er en hukommelsesform, der er ansvarlig for at lagre specifikke, personlige erindringer og typisk er knyttet til bestemte tidspunkter og steder.

    Hertil peger forskning på, at især negative autobiografiske minder har en tendens til at henfalde med alderen, hvorved dine positive minder står stærkere frem i din erindring. Det giver dig et selvtillidsboost ved at opbygge et positivt selvbillede – som Elizabeth Loftus, Shelley Taylor og Jonathan Brown påpeger – men fører samtidigt fejlagtigt til, at du betragter fortiden igennem et illusorisk, rosenrødt filter, så nutiden fremstår værre end den egentligt er. Resultatet er følelsen af nostalgi.

  2. Nostalgi referer til den sentimentale følelse af længsel efter forgangen tider. Følelsen af nostalgi har dog også den finurlige bi-effekt, at du bliver mere villig til at svinge dankortet. Det kaldes også for nostalgi-effekten. Når du f.eks. browser eBay, og tilfældigvis falder over en vintage-filmplakat fra dine ungdomsår på auktion, så byder på den uden de store overvejelser. Plakaten bringer minder frem, der forblænder din (økonomiske) dømmekraft. Du tænker ikke over fragtomkostninger i øjeblikket eller om din kæreste vil tillade den over sofabordet. Du tænker i stedet på sidste gang du så filmen, vennerne, du var sammen med, det sparsomme kollegieværelse, du befandt dig i. Det gør nostalgi til et kraftfuldt markedsføringsværktøj. Og det har mange brands fået øjnene op for.

Nostalgisk genfortryllelse i en affortryllet tid

Menneskets iboende længsel efter fortiden er ikke et nyt fænomen. Hvad der til gengæld er nyt, er omfanget af nostalgisk markedsføring, vi som forbrugere møder i dag.

Nostalgisk markedsføring er en afart af emotionel markedsføring, der efterhånden har en del år på bagen. Formålet med nostalgisk markedsføring er specifikt, at skabe hvad forskning kalder (re-)enchantment, eller genfortryllelse på godt dansk, af ordinære forbrugsvarer. Konkrete betyder det, at ellers intetsigende deodoranter, t-shirts, mælkekartoner, you-name-it, tilføres en emotionel, tilbageskudende “ladning”, så de appellere til og vækker forbrugerens nostalgi. Denne type forbrugsvarer går typisk under betegnelsen retro. Lad os tage et par eksempler:

  1. Spotify
    I 2016 skabte Spotify en genfortryllelse af fortiden i form af neverending80s.com: et 80’er inspireret musikunivers. Som prikken over i’et i deres markedsføringskampange, fik de endda fingrene i Falkor og Atreyu fra 80’er filmen  “The NeverEnding Story”.

  2. Adobe
    I anledningen af lanceringen af Adobe Photoshop Sketch for IPad Pro, genoplivede Adobe Bob Ross – kendt for TV-programmet “The Joy of Painting” fra 80’erne – til at “genindspille” en programserie på YouTube. Nu ikke længere på lærred, men på iPad. 

  3. Disney
    Genindspillingerne af de gamle klassikere står på stribe hos Disney. Fra Løvernes Konge til Skønheden og Udyret til Aladdin til Mulan til Alice i Eventyrland. Tilføj hertil spin-offs, såsom The Mandalorian (Star Wars).

Spørgsmålet, der står tilbage, er hvorfor nostalgisk markedsføring har kronede dage netop i disse år. Her peger sociologer på, at accelerationssamfundets stigende kompleksitet og tempo skaber en længsel efter en (illusorisk) tid, der føltes enklere, simplere, mere sikker, mindre stresset – og mere fortryllet. Med en stigende rationalisering af samfundsfunktioner, er samfundet i stadig højere grad blevet affortryllet. Rummet for fortryllelse er snævret ind, så at sige.

Genfortryllelse er derfor I høj kurs blandt forbrugere – og nostalgi er redskabet. Ved at appellere til følelsen af nostalgi, kan brands øge salget og samtidig etablere en emotionel og “autentisk” forbindelse til deres (flygtige) forbrugere.

Kunne du tænke dig, at læse flere artikler som den her?
Tilmeld dig mit nyhedsbrev, og gå aldrig glip af nyt indhold fra bloggen.

Ja tak, tilmeld mig

Referencer

B.J. Hartmann and K.H. Brunk (2019), Nostalgia marketing and (re-)enchantment, International Journal of Re-search in Marketing. 

Freidman, L. (2016). Why Nostalgia Marketing Works So Well With Millennials, And How Your Brand Can Benefit. Forbes. https://www.forbes.com/sites/laurenfriedman/2016/08/02/why-nostalgia-marketing-works-so-well-with-millennials-and-how-your-brand-can-benefit/#6f797d336364

Kamiński, J., Mamelak, A. N., Birch, K., Mosher, C. P., Tagliati, M., & Rutishauser, U. (2018). Novelty-sensitive dopaminergic neurons in the human substantia nigra predict success of declarative memory formation. Current Biology, 28(9), 1333-1343.

Lasaleta, J.D., Sedikides, C., and Vohs, K.D. (2014). Nostalgia Weakens the Desire for Money. Journal of Consumer Research. 41(3), 713-729.

Mitchell, T., & Thompson, L. (1994). A theory of temporal adjustments of the evaluation of events: Rosy prospection & rosy retrospection. In Advances in managerial cognition and organizational information-processing (pp. 85-114). JAI press.

Mitchell, T. R., Thompson, L., Peterson, E., & Cronk, R. (1997). Temporal adjustments in the evaluation of events: The “rosy view”. Journal of experimental social psychology, 33(4), 421-448.

Munawar, K., Kuhn, S. K., & Haque, S. (2018). Understanding the reminiscence bump: A systematic review. PloS one, 13(12), e0208595.