Sådan fucker IKEA med din hjerne

Med små 80 år på bagen, har IKEA taget verden med storm. Hvad der startede som en (svensk) vision om, at bringe affordable interior design nærmere den almindelige borger, er i dag vokset til et imperie med mere ned 400 butikker i 52 lande. Siden 2008, har IKEA taget styringen som verdens førende interiørforhandler. 

Men hvad skyldes IKEAs bragende succes? En del af forklaringen skal findes i IKEAs indkorporering af adfærdspsykologi i alt hvad de gør. 

IKEA-effekten

Hvordan skaber du et produkt, som din forbruger virkelig elsker?

IKEA hackede udfordringen ved at lade deres forbrugere være aktive medskabere, af de produkter, de køber. Ved at bidrage til at bygge en IKEA-reol, tilfører vi nemlig en symbolsk værdi til reolen. Vi har lagt blod, sved og sjæl ind i, at samle den. 

En gruppe forskere fra Harvard har endda navngivet denne effekt efter IKEA, nemlig IKEA-effekten. I et forsøg undersøgte de reaktionsmønstre hos to grupper af forsøgspersoner. Begge grupper fik udleveret IKEA-bokse med forskellige møbler. Men hvor den ene gruppe fik udleveret allerede samlede IKEA-møbler, måtte den anden gruppe selv samle deres møblerne. Efterfølgende undersøgte forskergruppen, hvad forsøgspersonerne var villige til at betale for møblerne. Her scorede de selvsamlede møbler højere – ganske simpelthen fordi, de blev tillagt større symbolsk værdi af forsøgspersonerne. Det giver DIY en helt ny betydning. 

Kilde: Harvard Business School (Kredit: Harvard Business School/CC BY 4.0)

IKEA-effekten forstærkes yderligere af en spin-off industri, der har udviklet sig de seneste år omkring skræddersyning og personaliseringen af IKEA-produkter. IKEA-hackers er f.eks. dedikeret til deling af unikke refortolkninger af masseproducerede IKEA-møbler, mens SemiHandMade udvikler tilkøbselementer specielt lavet til IKEA-møbler, så de yderligere kan skræddersyes.  

Guidet af pile og overvældende stimuli

I en tid, hvor alt er lukket ned, kan man hurtigt drømme sig tilbage til dengang, hvor man ubekymret og uden mundbind kunne browse igennem butikker og storcentre. Prøv et øjeblik at tænke på din sidste tur i IKEA: du træder af ind af svingdøren, tager et gult indkøbsnet og en vogn, og bliver lukket ind i labyrinten. Bogstavligt talt. 

IKEA er nemlig organiseret på en helt særlig måde, der på én og samme tid guider og forvirrer dig.

Pilene på guider dig en bestemt retning: fremad. Det skaber et fast bevæglesesmønstre blandt kunderne. I de fleste butikker ser forbrugeren typisk kun en mindre del af udbudte varer, men i IKEA møder du (om du vil det eller ej) hovedparten af varersortimentet. Og fordi pilene peger fremad, er du mere tilbøjelig til at putte ting i kurven, som du måske-måske-ikke får brug for. For du bevæger dig sjældent tilbage, mod pilene (og menneskestrømmen). IKEA er, med andre ord, mestre i at appellere til følelsen af sarcity, beskrevet af adfærdsforsker Robert Cialdini: du må handle nu eller aldrig, for måske kommer (eller nærmere finder) du ikke tilbage til produktet. 

Kilde: WUMO

Samtidig bliver du kontinuerligt udsat for et væld af forskellige dufte, lys, lyde og farver – et overvæld af stimuli – på din rejse igennem IKEA. Det forvirrer din hjerne til i endnu højere grad at lade sig guide og foretage impulsbeslutninger. Du bliver forført til (unødvendigt) forbrug i øjeblikket. Det har endda sin egen betegnelse: Gruen Effekten. Begrebet er opkaldt efter arkitekten Victor Gruen, faderen af det moderne storcenter. 

Gruen Effekten bliver yderligere forstærket af merchandise-teknikken bulla bulla: ved kontinuerligt at udskifte og omrokere varer på rejsen igennem IKEA, bliver forbrugerens opmærksomhed (og købelyst) kontinuerligt fanget på ny. De overraskende stimuli, du møder hver gang, du træder ind ad døren hos IKEA, trigger nemlig din hjerne til at udskille transmitterstoffet dopamin, så du får et lille lyksageligt “kick” – og det påvirker din købelyst positivt. 

Sort, hvid og træ

For dog at undgå, at din hjerne kammer over af indtryk, har IKEA foretaget et smart hack: de har sikret, at du kun skal forholde dig til få versioner af hvert produkt. På den måde undgår du kognitivt overload.

I stedet befinder du dig i et sweet-spot mellem overvældende sanselige besøgsoplevelser og overskuelige valgmuligheder. 

Forskning peger nemlig på, at forbrugere typisk falder fra i købsprocessen, når de møder for mange valgmuligheder. Forestil dig, at hver IKEA-reol kom i 10 størrelser med 20 farvevarianter og 15 typer af materialer. Du kan næsten mærke udmattelsen, ikk’? 

IKEA har derfor i stedet valgt at begrænse antallet af valgmuligheder pr. produktkategori, så de typisk kun kommer I 2-3 størrelser og i de klassiske farver sort, hvid og træ. Praktisk, kvadratisk – og nemt. 

 

Kilde: IKEA

Primet af köttbullar

Som prikken over i’et har IKEA tilføjet svenske kødboller med mere ved ind- og udgangen af butikken.

Ved første blik kan det synes en anelse fjollet, men hvis vi dykker ned i tallene, står IKEAs salg af mad for flere milliarder årligt (konkret slænges 150 millioner kødboller over disken hvert år, hvilket gør den svenske nationalret til en IKEA-bestseller). 

Kilde: Emanuel Ekström fra Unsplash

Ifølge IKEA selv, kommer 30% af deres kunder faktisk kun for kødbollerne; køb af reoler, plastikplanter og lamper ryger oveni som add-ons.

Kødbollerne fungerer her som en primer for din købelyst. Ved at bidrage med både en smags- og duftoplevelse, indgår kødbollerne derved som et centralt element i Gruen Effekten.

Opsummerende formår IKEA at forme og drive din (købs)adfærd, ved at trække på en række fundamentale men effektfulde adfærdspsykologiske teknikker. Prøv selv at lægge mærke til dem, næste gang du går på jagt efter en ny ramme i IKEA.

Kunne du tænke dig flere artikler som den her i din indboks?
Tilmeld dig mit nyhedsbrev