Vi befinder os i disse år i en ny geografisk tidsalder – den antropocæne epoke – hvor menneskelige aktiviteter har en altafgørende negativ indflydelse på kloden. Hvis vi fortsætter vores nuværende adfærdsmønstre, vil vi allerede i 2030 få behov for hele to kloder, for at have ressourcer nok til alle. Det er derfor vigtigere end nogensinde før, at vi vender blikket indad, og prøver at forstå og ændre vores adfærd for en mere bæredygtig fremtid. Men det er lettere sagt end gjordt.
Intention-Action-Gap
Stadig flere danskere ytrer et ønske om at leve mere bæredygtigt. Men de gode intentioner stopper ofte ved tanken. Der forekommer et “intention-action-gap” mellem hvad vi siger og hvad vi rent faktisk gør.
Fra et adfærdsvidenskabeligt perspektiv kan kløften imellem hvad vi siger og gør, noget forsimplet forklares ved, at vi oplever en kontinuerlig indre kamp mellem vores hjernes System 1 og 2, når emnet falder på bæredygtighed.
Overvej f.eks. følgende dilemma: Du skal på arbejde, og kan enten vælge at tage bilen eller det offentligt – hvad gør du?
System 1 reagerer prompte og emotionelt: No way – du tager ikke det offentlige. Det er koldt udenfor, det små-regner, du skal sikkert vente 15 minutter på en forsinket bus.
System 2 prøver omvendt at rationalisere valget af offentlig trafik: Du skal ikke forholde dig til trafikpropper, du får lidt frisk luft af at gå til stationen – og desuden er det er langt mere bæredygtigt.
Den evige kamp mellem de to systemer gør bæredygtighed til en vedvarende udfordring, der ofte involverer, at vi er nødt til at undertrykker lysten til at vælge den lette, attraktive og kortsigtede løsning foreslået af System 1, til fordel for System 2’s fornuftsbaserede og fremtidsorienterede foreslag, der sjældent lige nu og her synes særligt attraktivt.
Bæredygtig adfærd kræver altså et brud med vores iboende kognitive myopia: vi vægter øjeblikkelige omkostninger højere end fremtidige afkast.
Green Nudging – vejen til mere bæredygtig adfærd?
Hvordan kan vi overkomme Intention-Action-Gap’et? Og kan vi overhovede overkomme det?
Utallige kampagner med glimrende System-2-appellerende budskaber har forsøgt, men vores adfærd har kun rykket sig minimalt i forhold hvad der egentligt er behov for.
Det er her, at adfærdsdesign kan hjælpe. Det er hverken magisk trolddom eller fordækt manipulation, men små velplacerede hints i omgivelserne, der i større eller mindre grad bidrager til at rykke vores adfærdsmodul i en mere ønskværdig retning. Lad os prøve at se på et par eksempler.
Defaults: fra Opt-Ins til Opt-Outs
Hvordan fandt du den her artikel? Jeg gætter på, at åbnede Google på din smartphone eller computer, og skrev et par søgeord ind, der matchede indholdet. Men hvorfor lige præcis Google? Yahoo, Bing og DuckDuckGo er kun ét ekstra klik væk. Men det ekstra klik er nok til, at du – som de fleste andre, inklusiv jeg selv – vælger default-løsningen, nemlig Google. Vi har alle en iboende tendens til at vælge med den nemmeste løsning – altså den løsning, der allerede er valgt for os (default bias). Det forklarer, hvorfor Google investerer $100 millioner hvert år, for at være default-søgemaskinen.
I konteksten af bæredygtig adfærd, kan brugen af defaults være et glimrende redskab. Et godt eksempel, er et større forsøg udført i Tyskland af Ebeling & Lotz (2015), hvor de undersøgte effekten af, at indføre valget af grøn energi som default i husstande (N = 41.952 hjem). I studiet blev husstandene tilfældigt opdelt i to grupper: den ene gruppe skulle aktivt Opt-Out af det grønne energivalg, mens den anden gruppe aktivt skulle Opt-In i det grønne energivalg. Den første gruppe havde med andre ordet det grønne energivalg som default, mens den anden gruppe havde det almindelige, mindre grønne energivalg som default. Resultaterne viste, at ved blot at gøre valget af grøn energi til default – hvor husstanden aktivt skulle Opt-Out – blev købet af grøn energi mere end 10-doblet i løbet af forsøgsperioden. Ved ganske simpelthen at appellere til vores iboende dovne, default bias, kan man skubbe adfærd i en mere bæredygtig retning.
Identitet og gruppefølelse
Når man som adfærdsdesigner forsøger, at fremme en mere bæredygtig adfærd, er det dog også centralt at tage højde for individets selvforståelse og gruppefølelse.
Vi vælger sjældent det bæredygtige valg udelukkende for klodens skyld. Vi gør det også ud fra en selvisk betragtning. Bæredygtige produkter har nemlig – som alle andre produkter – en symbolværdi, som Belk allerede pointerede tilbage i 1988. Det bæredygtige valg giver os muligheden for at udtrykke noget om os selv overfor os selv og andre. Det giver os muligheden for at differentiere os fra andre eller vise vores sociale tilhørsforhold: hvilken in-group vi tilhører og hvilken out-group vi tager afstand fra.
Baca-Motes et al. (2012) har f.eks. vist, at man ved at appellere til denne identitets- og gruppefølelse kan fremme bæredygtig adfærd. De udførte et eksperiment på et hotel (N = 2.400 gæster), hvor gæsterne fik udleveret en broche hvis de valgte at forpligte sig til, at opføre sig så bæredygtigt som muligt under deres ophold. Brochen blev et symbol udadtil om gæsternes forpligtelse, der mindede både dem selv og andre besøgende om deres (manglende) forpligtelse. Den blev med andre ord en identitets- og gruppemarkør. Forsøget viste en klar tendens til, at gæsterne, der havde fået udleveret en broche, i højere grad genbrugte deres håndklæder og sparede på lyset, sammenlignet med de gæster, der ikke havde fået udleveret en broche.
Når det er sagt, så kan der også være en bagside af den ellers så grønne medalje. Når vi har handlet moralsk, så er vi nemlig mere tilbøjelige til at handle immoralsk efterfølgende – hvad der kaldes moral licensing effect. F.eks. oplever mange af os, at vi er mere tilbøjelige til spise det famøse stykke chokolade, når vi har været forbi fitnesscenteret – der skal jo være balance.
Det samme gør sig gældende i konteksten af bæredygtige valg. F.eks. har Mazar & Zong (2010) vist, at forbrugere er mere tilbøjelige til at stjæle eller snyde efter at de har købt bæredygtige produkter. Vores indledningsvis moralske gode handling gør, at vi føler mindre skyld, når vi efterfølgende udfører mere tvivlsomme handlinger. Newman & Brucks (2018) har endda vist, at forbrugere der føler sig stærk forbundne til sociale ansvarlige brands, oplever en moral licensing effekt på baggrund af brandets sociale ansvarlighed. Forbrugerne føler altså, at de har licens til at handle mindre ansvarligt og moralsk, når brandet gør det for dem. Så når Ørsted, Coop og Zalando går grøn, kan det potentielt have en afledt uheldig effekt på deres forbrugeres bæredygtige adfærd.
Deskriptive og injunktive normer
Du møder social normer hver dag. Det er de usagte regler, der guider din adfærd – om det er på arbejdspladsen, i supermarkedet eller til den obligatoriske familiemiddag.
I adfærdsvidenskaben skelner man mellem to former for sociale normer: deskriptive og injunktive. Deskriptive normer handler om, hvad folk normalt gør, mens injunktive normer handler om, hvad folk bør gøre. Især deskriptive normer har vist sig brugbare, når man skal puffe folks adfærd i en mere bæredygtig retning. Eksempler kunne være:
- “80% af Københavns borgere genbruger”
- “2 ud af 3 af dine naboer er skiftet til grøn energi”
- “Dit energiforbrug lå sidste måned over gennemsnittet for dit lokalområde”
Alle tre eksempler beskriver en deskriptiv norm, der framet på forskellige måder, med det formål at få modtageren til at sammenligne sin egen adfærd med den typiske adfærd – især i lokalområdet. Det kaldes også social proofing.
Brugbarheden af deskriptive normer til at skabe social proofing er bl.a. understreger i et studie af Goldstein et al. (2008). I to feltforsøg på hoteller, undersøgte forskerne hvordan deskriptive normer kunne anvendes til at få gæsterne til at genbruge håndklæderne mere. Gæster der modtog en deskriptiv framet besked på deres hotelværelse (“Join your fellow guests in helping save the environment”) var mere tilbøjelige til at genbruge deres håndklæder, sammenliget med gæster, der modtog standardbeskeden (“Help save the environment”).
Men uanset hvilke adfærdsvidenskabelige redskaber, du vælger at anvende, for at fremme bæredygtig adfærd, er det centralt at huske på, at adfærdsdesign ikke er one-size-fits-all-løsning. Tværtimod. Adfærdsinterventioner er kontekstafhængige, og kan derfor sjældent implementeres på fuldkommen samme måde alle steder. For det bedste resultat, er man nødt til at anerkende nuancerne af den enkelte kontekst, samt designe, teste og implementere adfærdsinterventioner med øje for disse nuancer.
Referencer
Baca-Motes, K., Brown, A., Gneezy, A., Keenan, E. A., & Nelson, L. D. (2012). Commitment and behavior change: Evidence from the field. Journal of Consumer Research, 39(5), 1070–1084.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
Ebeling, F., & Lotz, S. (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change, 5(9), 868–871. https://doi.org/10.1038/nclimate2681
Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494–498. https://doi.org/10.1177/0956797610363538
Newman, K. P., & Brucks, M. (2018). The influence of corporate social responsibility efforts on the moral behavior of high self-brand overlap consumers. Journal of Consumer Psychology, 28(2), 253–271. https://doi.org/10.1002/jcpy.1027
Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429–434. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2007.01917
